De essentiële gids voor storytelling

Storytelling is de sleutel tot effectieve en efficiënte communicatie voor moderne organisaties. Of het nu gaat om marketing, HR, interne communicatie of strategisch management, verhalen creëren een diepere connectie met je publiek.

1. 1. Verhalen blijven 22 keer langer hangen dan feitelijke informatie over producten en diensten.

1. 1. Storytelling kan het aantal bestellingen met 30% doen stijgen.

1. 1. 70% van de bedrijven investeert in contentmarketing met uiteenlopende vormen van storytelling.

1. 1. 80% procent van de consumenten verkiest verhalen in marketingboodschappen.

Wat is storytelling?

Storytelling is de toepassing van narratieve technieken om informatie te structureren en te delen met anderen. Verhalen maken de informatie begrijpelijk en herkenbaar voor je publiek en creëren zo een emotionele band met dat publiek. Storytelling betekent letterlijk verhalen vertellen. In het Nederlands gebruiken we vaak de Engelse term, wat de indruk kan wekken dat het om iets anders gaat dan gewoon verhalen vertellen. Deze indruk is onterecht. Wanneer bijvoorbeeld een bedrijf verhalen vertelt, maakt het gebruik van dezelfde narratieve technieken als een filmregisseur. Alleen willen het bedrijf en de regisseur er iets anders mee bereiken.

Soorten storytelling

Storytelling is een breed begrip omdat we in zeer veel verschillende situaties verhalen vertellen, zowel professioneel als privé. Deze vormen van storytelling komen we vaak tegen:

Zakelijke storytelling (organisatiestorytelling)

Zakelijke of organisatiestorytelling richt zich op het behalen van zakelijke of organisatiedoelen. Het gaat hier niet zozeer om individuen maar om organisaties die verhalen en narratieve technieken inzetten om hun doelstellingen te bereiken. We denken dan aan bedrijven en socialprofitorganisaties (zoals vzw’s) die via storytelling mensen willen overtuigen een product of dienst te kopen, of om medewerkers te informeren over bedrijfsdoelen. Of aan overheden die via verhalen burgers willen aanzetten tot bepaalde acties. Op deze website gaat het op de eerste plaats over deze zakelijke of organisatiestorytelling (business storytelling, corporate storytelling).

Dagelijkse storytelling

Alleen al in onze gewone dagelijkse conversaties wisselen we voortdurend verhalen en verhaaltjes uit, de hele dag door, ons hele leven lang. In deze informele storytelling delen we ervaringen, emoties en gedachten met geliefden, familie, vrienden, kennissen, collega’s en zelfs vreemden.

Artistieke storytelling

Artistieke storytelling kennen we van romans, films, televisieseries, theater, muziek, dans, beeldende kunst en andere kunstvormen die narratieve technieken gebruiken. Deze vorm van storytelling wil vooral mensen ontroeren, hen een esthetische ervaring bezorgen, tot reflectie aanzetten, hen entertainen, of een combinatie van deze doelen.

Culturele storytelling

Culturele storytelling leunt dicht aan bij artistieke storytelling. Verhalen dienen daar om culturele tradities, waarden en normen door te geven aan volgende generaties. Denk maar aan de vele mythes en legendes die elke cultuur rijk is.

Journalistieke storytelling

Journalisten gebruiken narratieve technieken om nieuwsverhalen en reportages toegankelijker te maken. Dit kan helpen om de aandacht van het publiek vast te houden en complexe kwesties inzichtelijk te maken.

Educatieve storytelling

Het onderwijs doet iets gelijkaardigs. Het zet storytelling in om complexe concepten en ideeën begrijpelijker en aantrekkelijker te maken voor leerlingen en studenten. Verhalen kunnen bijvoorbeeld historische trends en wetenschappelijke theorieën inzichtelijk maken.

Therapeutische storytelling

Ook voor psychologen en psychotherapeuten is storytelling een beproefde techniek. Therapeutische storytelling kan voor hen een manier zijn om cliënten hun ervaringen te laten verwerken en begrijpen.

Geen harde grenzen

Tussen deze verschillende soorten storytelling zijn geen harde grenzen te trekken. Hoe uiteenlopend de context ook is waarin we verhalen vertellen, de motivatie waarmee we dat doen en ook de effecten zijn vaak sterk gelijklopend. Niet zelden zien we dat bijvoorbeeld zakelijke storytelling zich op het terrein van andere soorten storytelling begeeft. Vooral met educatieve storytelling is er een sterke overlap. Dat komt doordat educatie een basisfunctie is van storytelling. Verhalen bieden inzicht (zie De kracht van storytelling). Alleen is inzicht in onderwijs een doel en in zakelijke storytelling een middel; organisaties hopen dat het inzicht mensen aanzet om hun product of dienst te kopen, of op een ander aanbod in te gaan.

Storytelling in de hele organisatie

Bedrijven, socialprofitorganisaties en overheden gebruiken storytelling op verschillende terreinen om hun doelstellingen te bereiken.

Marketing en branding

Het vaakst gebruiken organisaties storytelling in hun marketing en branding. Ze zetten verhalen in omdat ze daarmee meer mensen kunnen overtuigen hun product of dienst te kopen of op een ander aanbod in te gaan. Voor veel organisaties is storytelling de kern van hun contentstrategie. Hun content creators moeten op de eerste plaats storytellers zijn. Codabox publiceert bijvoorbeeld heel wat klantverhalen op zijn website. Zo zien prospects welke problemen het Belgische bedrijf precies oplost en hoe tevreden klanten daarover zijn.

Strategie

In strategisch management is storytelling is een krachtige techniek om onder meer analyses te maken, strategieën te bepalen, die in plannen om te zetten, die plannen te evalueren, en toekomstscenario’s uit te werken. Met storytelling vind je sneller je strategie. Een concreet verhaal laat je sneller zien wat het probleem van je doelgroep is. En hoe jij dat oplost. Zeker in het begin van je strategische proces, wanneer je je strategie nog zoekt, is die snelheid cruciaal. Door je strategie als een verhaal te vertellen, maak je iets wat abstract lijkt ineens heel tastbaar. Omdat je niets verdoezelt door vage termen te gebruiken, zie je sneller of die strategie kan werken of niet. Je vermijdt wishful thinking.

Interne communicatie

Steeds meer organisaties ontdekken ook voor hun interne communicatie het potentieel van storytelling. Ook binnen organisaties circuleert de informatie immers overvloedig. Je medewerkers hebben weinig tijd om hun aandacht op iets anders te richten dan de taak waarmee ze bezig zijn. Door belangrijke informatie in verhalen te verpakken, zien je medewerkers meteen waarover het gaat en wat ze moeten doen. Die verhalen kunnen gaan over hun dagelijkse taken. Maar evengoed over complexere zaken als je strategie. Als je medewerker via een verhaal ziet waar je organisatie naartoe wil, dan begrijpt hij sneller en beter waarom zijn werk belangrijk is voor de hele organisatie. Hoe verbeter je je interne communicatie met storytelling? Met deze stappen leg je een stevig fundament:

Bepaal je bedrijfsverhaal

De basis van je communicatie is je bedrijfsverhaal (of organisatieverhaal). Dat geldt ook voor interne communicatie. Alleen ga je hier niet op je externe doelgroepen, meestal je klanten, focussen, maar op je interne doelgroepen, je medewerkers.

Kies je doelgroep

Je maakt niet één verhaal voor al je medewerkers. Goed segmenteren is ook in storytelling voor interne communicatie van cruciaal belang. Vaak ga je in een campagne focussen op medewerkers van één afdeling, of medewerkers van verschillende afdelingen maar met dezelfde functie.

Bepaal het obstakel van je doelgroep

De belangrijkste vraag die je moet beantwoorden in storytelling voor interne communicatie, is deze: op welk obstakel botst mijn doelgroep? Alleen als je dat obstakel precies kunt benoemen, kun je je medewerkers motiveren om de actie waar je campagne om draait, je call to action, ook uit te voeren.

Kies een herkenbare hoofdpersoon

je hoofdpersoon moet iemand zijn waarin je doelgroep zich meteen in herkent. Vaak is dat iemand uit de doelgroep zelf. Je verhaal wordt pas echt herkenbaar als ook het obstakel van je hoofdpersoon dat van je doelgroep is.

Maak een videotestimonial

Veel organisaties hanteren ook in hun interne communicatie een video first-aanpak. Daarbij kiezen ze vaak voor een testimonial. Zeker in het begin van de employee journey – de customer journey voor interne communicatie – werkt zo’n videotestimonial goed.

HR

In HR wordt storytelling ingezet om de employer branding te versterken en om nieuwe medewerkers te werven en in te werken. Verhalen over de bedrijfscultuur, successen van medewerkers en persoonlijke groei kunnen potentiële kandidaten aantrekken en nieuwe medewerkers helpen zich sneller thuis te voelen. Met deze tips kun je via storytelling je imago als werkgever al flink opkrikken:

1. Vertel de verhalen van je medewerkers

Zet je huidige medewerkers in als ambassadeurs. Zij zijn de helden van je verhalen. Laat je helden vertellen wat ze doen in je organisatie, hoe ze de problemen aanpakken, wie ze zijn.

2. Toon de actie van je medewerkers

Laat in je verhaal je medewerkers niet uitleggen waarom ze graag bij je organisatie werken (“omdat ik toffe collega’s heb”, “omdat ik mijn creativiteit kwijt kan” …), want dan heb je geen verhaal meer. Laat ze vertellen wat ze doen, welke uitdagingen ze tegenkomen, hoe ze die oplossen, hoe hun werkdag eruitziet.

3. Wacht niet tot er een vacature is

Begin niet plots aan storytelling te doen wanneer je een vacature hebt. Employer branding doe je het hele jaar door. Toon het hele jaar door wat er achter de schermen van je organisatie gebeurt. Sociale media lenen zich heel goed tot dergelijke making of-verhalen.

Verhaal als product

In veel cultuurorganisaties vormen verhalen ook de kern van hun activiteiten. De verhalen dienen niet alleen om het product te promoten, er strategieën voor te bedenken, of er intern over te communiceren, verhalen zijn ook het product. Cultuurhuizen programmeren tentoonstellingen en theatervoorstellingen, uitgeverijen publiceren boeken.

Educatie

Cultuurorganisaties, vooral cultuurhuizen, hebben vaak ook een sterke educatieve werking. Daarbij zetten ze verhalen in om inzicht te bieden in tentoonstellingen, theater- en muziekvoorstellingen. De meeste musea doen dat via gidsen, audiogidsen, zaalteksten en scenografie. In musea kunnen gidsen bijvoorbeeld verhalen vertellen van wie in een schilderij, foto, video of beeldhouwwerk te zien is. Het Musée d’Orsay in Parijs bouwde daar zelfs een hele tentoonstelling rond. In Le modèle noir de Géricault à Matisse vertelde het museum de verhalen van vergeten zwarte mensen die in wereldberoemde kunstwerken te zien zijn. Zo blijkt de vrouw die bij het bed van de naakte Olympia (1863) van Manet staat, Laure te heten, een verpleegster die bijkluste als model.

Het Museum voor Natuurwetenschappen in Brussel maakt op een zeer slimme manier gebruik van de tijdlijn, een andere narratieve techniek. In de Galerij van de Evolutie kan ze dankzij die tijdlijn de geschiedenis van alle leven, van 3,8 miljard jaar geleden tot nu, vertellen op nauwelijks enkele tientallen vierkante meters. Het museum heeft daarbij zeer goed begrepen dat een tijdlijn op zich niet volstaat. Hij werkt alleen maar als er bij elke tijdsaanduiding iets verandert. Storytelling werkt alleen maar als er voortdurend iets verandert. Het is de voortdurende verandering onderweg naar dat eindpunt die ervoor zorgt dat je publiek je verhaal blijft volgen. Anders stapelen tijdstippen zich op en valt je publiek in slaap.

Waarom storytelling?

Waarom gebruiken steeds meer organisaties storytelling? Waarom zien veel bedrijven het bijvoorbeeld als een ongelooflijk krachtige marketing- en brandingtactiek? Waarom is storytelling de sleutel tot effectieve en efficiënte communicatie? Storytelling is zeker niet de enige manier waarop organisaties informatie structureren en delen. Ze bedienen zich van nog heel wat andere technieken, zowel voor intern als extern gebruik. In marketing bedienen ze zich bijvoorbeeld ook van productgidsen en e-mails met promoties, in strategisch management van SWOT-analyes en Balanced Scorecards, in interne communicatie van vergaderingen en intranet, in HR van beoordelingen en loonberekeningen, in educatie van factsheets en catalogussen.

De kracht van storytelling

Mensen centraal

De kracht van storytelling is dat verhalen op mensen focussen (zie Wat is een verhaal?). In veel andere communicatie ligt de focus op producten, diensten, projecten, ideeën, argumenten, feiten en cijfers. In verhalen kunnen die ook allemaal opduiken, maar dan staan ze niet centraal. Als het in een verhaal over een product gaat bijvoorbeeld, dan staat niet dat product centraal maar de persoon die dat product maakt. Dan krijg je een making of-verhaal. Of het draait rond een persoon die het product gebruikt. Dan krijg je een klantverhaal.

Meteen een connectie

Je informatie krijgt dus een sterk menselijk karakter. Je producten, diensten, projecten, ideeën, argumenten, feiten en cijfers krijgen een gezicht. Daardoor ontstaat ogenblikkelijk een connectie met je publiek. Je informatie valt op. Mensen herkennen meteen andere mensen. In een wereld waar informatie overvloedig is en aandacht schaars, biedt storytelling enorme mogelijkheden.

In het begin van de coronacrisis schroefde Ziekenhuis Geel zijn communicatie over cijfers en richtlijnen en toestellen en gebouwen terug, en koos het resoluut voor verhalen over mensen, over patiënten, zorgverleners en andere medewerkers. Het leverde meteen veel meer reacties op. Een video in de promotiecampagne voor het Van Eyck-jaar trok die redenering radicaal door. Die belichtte het Lam Gods maar focuste daarbij op de personages op het kunstwerk. Die personages verving ze door echte mensen, die elkaar hun liefde verklaarden.

Een langdurige connectie

Bovendien blijft die connectie lang doorwerken. De feiten en cijfers uit je communicatie is je publiek al na enkele uren vergeten, je verhalen blijven makkelijk dagen, weken en zelfs maanden hangen. “Verhalen worden tot 22 keer langer onthouden dan feiten alleen”, zegt psycholoog Jennifer Aaker, marketingprofessor aan de Stanford-universiteit. Ze liet onder meer studenten één minuut durende presentaties geven. Negen van de tien presentaties zaten vol feiten en cijfers. De tiende presentatie vertelde een menselijk verhaal. Bijna niemand kon zich achteraf een statistiek herinneren, maar 63 procent had wel het verhaal onthouden.

Emotie en inzicht

Hoe komt het precies dat die connectie ontstaat? Wat is de bron van die kracht van storytelling? Storytelling heeft de unieke eigenschap dat het mensen zowel emotioneel als rationeel raakt. En dat doet het tegelijkertijd. Je publiek voelt iets, en tegelijk begrijpt het iets. Geen enkele andere manier van communiceren kan dat.

Je publiek voelt iets omdat het meeleeft met de persoon waarover het verhaal gaat. Het voelt wat die persoon voelt. Ook al kent het die persoon niet, het herkent wel wat hij of zij voelt. Omdat het een mens is. Empathie noemen we dat ook. Tegelijk raakt een verhaal ons rationeel. Het geeft ons inzicht. Er ontstaat betekenis. Het filtert slechts enkele elementen uit de complexe werkelijkheid, plaatst die in een bepaalde volgorde en maakt zo duidelijk dat uit het een het ander volgt. Een verhaal brengt orde in de chaos.

De 3 stappen van storytelling

Storytelling bestaat altijd uit 3 stappen:

1. 1. Story design

1. 1. Story production

1. 1. Story distribution

Story design

In de eerste stap maak je het ontwerp voor je verhaal. Je vraagt je af wat je gaat vertellen en – minstens even belangrijk – wat je niet gaat vertellen. Zo krijg je een samenhangend verhaal, zonder ruis, met een stevige spanningsboog. Je zorgt ervoor dat alle belangrijke ïngrediënten die een verhaal moet hebben, aanwezig zijn. Die stem je af op je doelgroep, vooral op het obstakel van die doelgroep, en op je organisatiestrategie en missie en visie.

Story production

In de tweede stap werk je je ontwerp uit tot iets wat je straks kan delen. Je kiest eerst de vorm van je verhaal. Wordt het een video? Een tekst? Een podcast? Vervolgens werk je het verhaal in die vorm uit. Tot slot koppel je het verhaal aan andere informatie die je nog wil delen.

Story distribution

In de derde stap verspreid je het verhaal dat je in de vorige stap gemaakt hebt. Je bedient je bijvoorbeeld van je sociale media, je website en je nieuwsbrief. Of je richt je rechtstreeks tot je publiek, in de vorm van een presentatie bijvoorbeeld.

Story design is de basis

Elk van de drie stappen is belangrijk. De eerste stap, story design, het ontwerpen, is het fundament. Als je die overslaat, dan loopt het gegarandeerd fout met de twee volgende stappen. Dan mag je video er bijvoorbeeld technisch nog zo fraai uitzien, en op het juiste moment via de juiste sociale media verspreid zijn, die instant connectie met je publiek zal er niet komen. De grootste valkuilen in storytelling bevinden zich in deze fase:

1. 1. Je hebt te weinig kennis van je doelgroep.

1. 1. Je hoofdpersoon is zwak.

1. 1. Er is een gebrek aan obstakels.

1. 1. Er is geen duidelijke call to action.

1. 1. Je verhaal is niet afgestemd op je missie en visie.

Met het Story Design Canvas vermijd je deze valkuilen.

Hoe ontwerp je verhalen? (story design)

Wat is een verhaal?

Een verhaal is een gestructureerde reeks gebeurtenissen rond één persoon die een doel probeert te bereiken. Die persoon komt een probleem tegen, schiet vervolgens in actie en bereikt tot slot al dan niet zijn doel. De structuur in de reeks geeft het geheel van gebeurtenissen een duidelijke samenhang. Ze plaatst de gebeurtenissen in een logische volgorde.

De 4 ingrediënten van een verhaal

In de definitie hierboven zien we dat je voor een verhaal vier ingrediënten nodig hebt.

Hoofdpersoon

In storytelling ligt de focus altijd op mensen en niet op producten, diensten, projecten, ideeën, argumenten, feiten en cijfers, hebben we gezien. Meestal gaat het in een verhaal zelfs maar over één concrete persoon. We noemen die de hoofdpersoon of protaganist, ook wel de held of heldin. In een van de klantverhalen die Codabox op zijn website vertelt, is José bijvoorbeeld de hoofdpersoon. Hij is een tevreden klant en vertelt welke problemen zijn boekhoudkantoor vroeger ondervond met de coda-bestanden (bankafschriften) en hoe hij met Codabox die problemen heeft opgelost.

In een verhaal komen vaak ook andere personen voor, maar die zijn van ondergeschikt belang. Het is belangrijk meteen duidelijk te maken wie de hoofdrol speelt en wie de figuranten zijn. Anders wordt het verwarrend voor je publiek. Richt je dus van bij de start op één hoofdpersoon.

Obstakels

Het echte startpunt van het verhaal is wanneer de hoofdpersoon een obstakel op zijn weg vindt. Andere termen die je vaak tegenkomt in storytelling, zijn conflict, probleem, behoefte en uitdaging. In het Codabox-voorbeeld hierboven vond hoofdpersoon José vroeger één groot obstakel op zijn weg: beperkte tijd om de massa’s bankafschriften van zijn klanten te verwerken.

Vaak komt de hoofdpersoon nadien nog een tweede, een derde en misschien zelfs een vierde obstakel tegen. Maar evengoed kan het bij één obstakel blijven, een probleem dat hij telkens op een andere manier probeert op te lossen, maar telkens mislukt dat of lukt dat maar half. In het Codabox-voorbeeld waren de fouten bij de manuele verwerking zo’n bijkomend probleem. Hoe groter het obstakel, hoe groter de kans dat je de aandacht van je publiek trekt. Dat is de reden waarom verhalen over underdogs het zo goed doen.

Daarom was Colin Kaepernick een ideaal gezicht voor een Nike-campagne. De American football-speler ontketende een storm van verontwaardiging, toen hij in 2016 knielde bij het spelen van het Amerikaanse volkslied. Hij deed dat uit protest tegen het racisme in zijn land. De gemoederen raakten zo verhit dat Kaepernick zijn baan verloor. “Geloof ergens in. Ook al betekent dit dat je er alles voor opoffert”, bedacht Nike als slogan.

Acties

Het eerste obstakel brengt leven in de brouwerij: de hoofdpersoon moet in gang schieten, hij moet actie ondernemen. Hij moet het obstakel uit de weg ruimen, het probleem of conflict oplossen, de behoefte bevredigen, de uitdaging aangaan. Dat gebeurt meestal in meerdere stappen. Meestal slaagt de hoofdpersoon er niet met één actie in zijn obstakel uit de weg te ruimen. Omdat het om een aanzienlijk obstakel gaat, en je dus sowieso meerdere acties nodig hebt. Of omdat de eerste actie mislukt of maar haar half lukt; in storytelling draait het vaak om vallen en opstaan. In het Codabox-voorbeeld hierboven liet hoofdpersoon José zijn team de bankafschriften eerst manueel verwerken. Maar dat was niet alleen tijdrovend, er werden ook fouten gemaakt (bijkomend obstakel). Daarom ondernam hij een volgende actie: hij stapte over naar de digitale verwerking van de bankafschriften, via Codabox. De Kringwinkels bouwden een hele campagne rond verhalen van medewerkers, verhalen van vallen en opstaan. Een van de verhalen gaat over Hussein, een Syrische student die in het leger moest (vallen), naar België vluchtte (opstaan), daar op een taalbarrière botste (vallen), Nederlands leerde (opstaan), merkte dat hij de spreektaal te weinig beheerste (vallen) en daarom aan de balie van De Kringwinkel ging werken (opstaan).

Doel

Het vierde ingrediënt wordt meestal niet expliciet verteld in het verhaal, maar moet wel aanwezig zijn om de aandacht van je publiek vast te houden: het doel. En dan hebben we het niet over het doel van jouw organisatie, maar het doel van je hoofdpersoon. Waar wil die naartoe in het verhaal? Het doel geeft het verhaal een richting. Het doel is niets anders dan het probleem oplossen waarmee het verhaal begon. Zodra je publiek verneemt welk obstakel de hoofdpersoon op zijn weg vindt, weet het (vaak intuïtief) wat het doel van de hoofdpersoon wordt, en dus waar het verhaal naartoe gaat. Dus gewoon het eerste obstakel omkeren en je hebt het doel. In het Codabox-voorbeeld hierboven is het doel van hoofdpersoon José duidelijk: die massa bankafschriften veel sneller (en accurater) verwerken.

Spanningsboog

Het eerste obstakel en het doel zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden, als twee zijden van dezelfde munt. Zie je het eerste obstakel, dan zie je meteen waar de hoofdpersoon naartoe wil. Zie je het doel van de hoofdpersoon, dan zie je meteen waar dat vandaan komt, wat het obstakel is. Het eerste obstakel en het doel zijn verbonden door een lijn die het hele verhaal spankracht geeft: de spanningsboog. Die spanningsboog is een cruciaal element in storytelling. Zodra de hoofdpersoon over zijn grote probleem vertelt, dan wordt de spanningsboog opgespannen. Dan ziet dat publiek waar het hele verhaal naartoe gaat: het doel van de hoofdpersoon. Zodra José in het Codabox-verhaal hierboven vertelt over die massa’s bankafschriften en zijn beperkte tijd, dan wordt de spanningsboog opgespannen. Dan weet het publiek dat het doel de efficiënte verwerking van bankschriften is.

Of neem het voorbeeld van Dominique, die in 2016 in Brugge haar eigen zaak met handgemaakte handtassen opzette, Mien Kaba. De overheidsdienst Start&Go maakte er een testimonial over. De spanningsboog in de video begint wanneer ze vertelt hoe ze in haar werk als ambtenaar haar creatief ei niet kwijt kon, en eindigt wanneer ze vertelt hoe ze (dankzij het advies van Start&Go) haar droom, haar doel, bereikte: een eigen zaak.

Doelgroep en call to action

Met de vier ingrediënten – hoofdpersoon, obstakel, acties en doel – maak je altijd een sterk verhaal. Hoe je die ingrediënten invult, hangt af van de doelgroep waaraan je je verhaal wil vertellen. Dat is je campagnestrategie. Eerst moet je je dus afvragen:

1. 1. wie is de doelgroep van je verhaal?

1. 1. met welk probleem (obstakel) kampt die doelgroep?

1. 1. welke actie wil je bereiken bij die doelgroep?

1. 1. wat is het doel van die doelgroep?

Het probleem waar je doelgroep mee kampt, daar moet jij een oplossing voor hebben. De actie die je wil bereiken is dat de doelgroep jouw oplossing gebruikt; dat is dus jouw call to action. Het doel van je doelgroep is dat ze door je oplossing te gebruiken zijn probleem oplost. Toegepast op het Codabox-voorbeeld:

1. 1. doelgroep = boekhoudkantoren

1. 1. probleem van de doelgroep = te veel bankafschriften

1. 1. call to action = gebruik Codabox

1. 1. doel van de doelgroep = efficiënte verwerking van bankafschriften

Pas als je voldoende weet over je doelgroep, over diens obstakel (en doel) en jouw call to action, dan kun je je ingrediënten goed beginnen invullen. Vaak kies je dan een hoofdpersoon met een gelijkaardig profiel: hetzelfde obstakel, dezelfde actie, hetzelfde doel. Dat is wat Codabox gedaan heeft met het verhaal van José. Zijn verhaal is tegelijk het verhaal van de doelgroep van Codabox. Klantverhalen werken altijd op die manier. De hoofdpersoon hoeft niet altijd uit de doelgroep te komen. Maar kies ook dan een hoofdpersoon waarin de doelgroep zich goed herkent. Iemand van dezelfde leeftijd bijvoorbeeld, of iemand met dezelfde opleiding. In een van de verhalen van De Kringwinkels is Hussein, een jonge medewerker, de hoofdpersoon. Hij komt uit Syrië, waar hij aan de universiteit studeerde. Met zo’n profiel ligt hij goed bij jongeren en jongvolwassenen met een langere opleiding, een van de doelgroepen van De Kringwinkels.

Strategie

Hoe je de vier ingrediënten van je verhaal invult, hangt dus af van je campagnestrategie. Je campagnestrategie hangt af van je bedrijfs- of organisatiestrategie. Eerst moet je je dus afvragen:

1. 1. wie zijn de belangrijkste doelgroepen van je bedrijf?

1. 1. wat zijn de belangrijkste problemen (obstakels) van die doelgroepen?

1. 1. welke acties wil je bereiken bij die doelgroepen?

1. 1. wat zijn de doelen van die doelgroepen?

In het hoofdstuk over het Story Design Canvas gaan we hier dieper op in.

Soorten verhalen

Met vier ingrediënten – hoofdpersoon, obstakel, acties en doel – kun je in één en dezelfde campagne heel wat verschillende verhalen maken. Voor elk van de ingrediënten zijn er meerdere varianten te bedenken. Als hoofdpersoon voor een verhaal over een product dat je aanprijst, kun je bijvoorbeeld een klant kiezen die dat product gebruikt, of een medewerker die dat product maakt of bedacht heeft. Deze soorten verhalen kom je vaak tegen:

Testimonials

In een testimonial neemt de hoofdpersoon zelf het woord. Hij getuigt vaak over een probleem (obstakel) dat hij vroeger had, en over de inspanningen (acties) die hij ondernam om dat probleem op te lossen. Bedrijven zetten dit soort verhalen vaak in om klanten aan het woord te laten. Het Codabox-verhaal van José hierboven is een voorbeeld van zo’n testimonial. Ampersand, het bedrijf van marketingconsultant Anouck Meier, verzamelt op zijn Instagram-account heel wat testimonials in een van zijn Hoogtepunten.

Ambassadeursverhalen

Veel testimonials van klanten zijn ambassadeursverhalen. De klant is zo tevreden over jouw oplossing dat hij daarover publiekelijk wil getuigen. De focus in ambassadeursverhalen ligt meestal op het resultaat: dankzij jouw oplossing heeft de klant zijn doel bereikt.

Making of-verhalen

In making of-verhalen ziet je publiek hoe je producten of diensten tot stand komen. Dat geeft vaak een goed beeld van hoe je product of dienst werkt, en van de kwaliteit van je product of dienst natuurlijk. Door een groeiende behoefte aan transparantie in de samenleving worden making of-verhalen steeds belangrijker voor bedrijven en organisaties. Video leent zich uitstekend tot making of-verhalen. Het Duitse bedrijf Hawos toont hoe bij de productie van zijn graanmolens nog heel wat handwerk komt kijken.

In Italië en ver daarbuiten is een Napolitaanse broodjeszaak waanzinnig populair dankzij de eenvoudige making of-video’s die eigenaar Donato De Caprio dagelijks op TikTok zet.

Ontstaansverhalen

Ontstaansverhalen kunnen onder meer het verschil maken op de over ons-pagina van je website. Ze laten zien wie de oprichters van je bedrijf waren en geven op die manier een gezicht aan je merk. Het speelgoedbedrijf Lego maakte zelfs een heuse animatiefilm over het ontstaan van het bedrijf.

Je kunt ook vertellen hoe een product of dienst ontstond. Dan laat je iets zien over de inspanningen die aan de lancering voorafgingen. Je zag een probleem en wilde dat op een nieuwe manier oplossen. Dat was een proces van vallen en opstaan. Zeker als je sterk staat in innovatie is dit een gedroomde manier om aan storytelling te doen. In een fascinerende TED-talk vertelt Richard Turere, een Keniaanse jongeman, hoe hij een oplossing bedacht om leeuwen weg te houden bij de koeien van zijn vader.

Probleemverhalen en oplossingsverhalen

Je kunt alle verhalen opdelen in probleemverhalen en oplossingsverhalen. In de ene categorie focus je op het probleem, in de andere op de oplossing. Testimonials en ontstaansverhalen zijn typische probleemverhalen. In testimonials bijvoorbeeld vertellen klanten over hun probleem vóór ze jouw oplossing vonden. Cases, DIY-verhalen, making of-verhalen, succesverhalen en gebruiksaanwijzingen zijn typische oplossingsverhalen.

Customer journey

Wanneer vertel je welke soort verhalen? Dat hangt af van de fase van de customer journey waarin je (toekomstige) klant zich bevindt. Testimonials doen het bijvoorbeeld goed in het begin van de customer journey, making of-verhalen in de overwegingsfase (consideration), en ambassadeursverhalen in de beslissingsfase (decision). Het belangrijkste is dat je volledige customer journey verhalen bevat. Je publiek zit namelijk verspreid over die klantreis, niet iedereen is klaar om op je aanbod in te gaan. De vraag is dus niet: welke van de soorten verhalen moet je nu maken? Je moet ze allemaal maken. Steeds meer organisaties beginnen die totaalvisie te hanteren. Ze vertrekken van de customer journey voor hun storytelling en maken verhalen voor elke fase van die klantreis. De Izimi-campagne van Fednot, de Koninklijke Federatie van het Belgisch Notariaat, is daar een mooi voorbeeld van.

Hoe maak je verhalen? (story production)

Je verhaalontwerp is klaar. In de volgende stap, story production, ga je dat ontwerp uitwerken. Je maakt nu het verhaal dat je publiek uiteindelijk te lezen, te zien of te horen zal krijgen.

Vooral visuele verhalen

Eerst kies je welke vorm je verhaal zal krijgen. Wordt het een mondeling (podcast, lezing…), een geschreven (blogpost, socialemediapost…) of een visueel (video, foto…) verhaal? Kies zo vaak mogelijk voor visuele verhalen, vooral video, vandaag veruit de meest gebruikte vorm voor storytelling. Kies je voor een mondeling of geschreven verhaal? Voeg ook daar zo vaak mogelijk visuele ondersteuning toe, bijvoorbeeld foto’s bij een blogpost, of een PowerPoint-presentatie tijdens een lezing.

Video

Zelf video’s maken is vandaag voor iedereen haalbaar. Met een smartphone maak je professionele filmpjes, zonder veel technische poespas. Je kunt er mee filmen maar ook mee monteren. Lees onze 5 tips om video’s te maken met je smartphone.

Infographics

Meestal denkt men bij visuele verhalen aan video en foto. Infographics worden vaak over het hoofd gezien. Dat is jammer want met infographics kun je op een heel kernachtige manier een verhaal vertellen.

Podcast

Bij de mondelinge verhalen zijn podcasts duidelijk in opmars, vooral bij twintigers en dertigers. In de meeste sectoren zien nu inspirerende voorbeelden te vinden. Podcastmaker Sara Logghe tipt onder meer Erfgoedmysteries, Wat je nog niet wist over… en Hypertensiepodcast.

Maak het concreet

Storytelling werkt pas echt als je verhaal connectie maakt met je publiek. Er moeten ogenblikkelijk beelden ontstaan in het hoofd van je kijker, lezer of luisteraar. Dat kan alleen als die precies weet over wie het verhaal gaat, en wat er precies gebeurt, wat de obstakels en acties zijn dus.

Noem meteen de hoofdpersoon

Het moet al in de eerste seconden van je verhaal duidelijk zijn wie de hoofdpersoon is. Noem meteen de naam en leeftijd van die hoofdpersoon. Geef daarbij ook enkele (maar niet te veel) relevante details, zoals woonplaats of beroep. Zo ontstaat er automatisch een beeld van je protagonist in het hoofd van je publiek.

Gebruik concrete (werk)woorden

Vermijd abstracte taal, gebruik vooral concrete woorden, woorden die een beeld oproepen. Besteed vooral aandacht aan de werkwoorden, dat zijn de scharnieren van je verhaal. Kies concrete, actieve werkwoorden. Zeg niet: “Sarah was nerveus voor haar expositie.” Maar wel: “Sarah’s handen trilden terwijl ze de laatste schilderijen aan de muur hing.” Show, don’t tell, noemt men deze narratieve techniek. Als je voor je verhaal eerst iemand interviewt, dan stel je best vooral wat-vragen. Wat gebeurde er toen? Wat deed je toen? … Dan vertelt de geïnterviewde over de acties en obstakels. Dan maakt hij het concreet. Dan ontstaan nieuwe beelden in het hoofd van je publiek. Waarom-vragen vermijd je liever. Zodra je mensen vraagt waarom ze iets gedaan hebben, of waarom iets gebeurd is, dan vergeten ze hun verhaal en beginnen ze uit te leggen en meningen te geven.

Eerst het verhaal, dan de uitleg

Vaak wil je meer informatie delen dan je in een verhaal kwijt kan. Je wil ook nog van alles uitleggen, je bent ten slotte expert in je gebied, je beschikt over tal van feiten en cijfers die dat kunnen staven.

Dat kan, zolang je je verhaal en uitleg maar goed uit elkaar houdt. Want zodra je begint uit te leggen in je verhaal, dan ben je je verhaal kwijt.

De locomotief-methode

In een ideaal scenario begin je telkens met een verhaal en laat je de uitleg nadien volgen. Je kunt het hele pakket informatie dat je wil delen met je publiek, vergelijken met een trein. Je verhaal is dan de locomotief.  De wagons, dat zijn de argumenten, de interpretaties, de opinies, de verklaringen, de feiten en cijfers.

De locomotief heeft een dubbele functie. Hij trekt moeiteloos je zware informatietrein op gang omdat niets zo’n krachtige motor heeft als storytelling. Je maakt meteen connectie met je publiek. De tweede functie is dat de trein moet blijven rijden. Ook al moet hij zware wagons trekken, hij houdt het tempo erin, dankzij zijn krachtige motor. De uitleg van de expert klinkt abstract, is vaak niet licht, maar doordat je zopas hebt gezien waarover de uitleg gaat, wordt die ineens veel duidelijker, komt alles veel minder zwaar over.

TED-talks danken hun populariteit vooral aan deze locomotief-methode. De sprekers, vaak wetenschappers, beginnen niet met zich voor te stellen, ze beginnen zeker niet met hun theorie uit de doeken te doen. Nee, eerst vertellen ze een verhaal. Zo begint de TED-talk van Elizabeth Loftus over valse herinneringen met het verhaal van Steve Titus, een man die onterecht opgepakt en veroordeeld is voor een verkrachting. Het slachtoffer had hem formeel herkend. Ook de televisiereeks Het verhaal van Vlaanderen dankt zijn succes vooral aan die locomotief-methode. Telkens krijgen we eerst een verhaal te zien, en vervolgens de experts die uitleg geven over wat we net hebben gezien.

Theater Aan Zee programmeerde in 2019 The Village, een installatie over ongelijkheid die vooral de resultaten van een uitgebreid onderzoek wilde delen. De hele installatie bezoeken duurde minstens twee uur. Dat dit werkte, kwam vooral doordat telkens eerst verhalen te lezen en horen waren en nadien pas de armoede-experts aan het woord kwamen. De vzw Bednet en het bedrijf Codabox maakten op dezelfde manier interessante lectuur van de resultaten van tevredenheidsenquêtes. Geen eindeloze reeks van cijfers en grafieken, maar verhalen van de klanten achter die cijfers en grafieken.

Hoe verspreid je verhalen? (story distribution)

Als je verhaal helemaal klaar is, dan kun je het gaan verspreiden. Via sociale media, website, e-mail, advertentie, een gesprek, een lezing, een overleg… : werkelijk elk communicatiekanaal is geschikt om verhalen te verspreiden. Welk kanaal je kiest hangt natuurlijk af van de kanalen die de doelgroep van je campagne gebruikt. En van de fase van de customer journey waarin de doelgroep zich bevindt.

Adverteren

Via advertentiekanalen werken korte testimonials zeer goed. Een foto van de hoofdpersoon bijvoorbeeld met een quote van één of twee zinnen erbij waar hij over zijn probleem vertelt. Fednot, de Koninklijke Federatie van het Belgisch Notariaat, promootte zijn digitale kluis Izimi via een grote affichecampagne die onder meer in de grote treinstations te zien was. Op een van de affiches was een man afgebeeld, met een quote er juist naast: “Papa is er niet meer. Zoveel gerief in zijn appartement… belangrijke documenten vinden zal maanden duren.” De quote focuste op het probleem dat Izimi oplost. Met de digitale kluis zouden die belangrijke documenten meteen gevonden zijn.

Sociale media

Veel bedrijven, socialprofitorganisaties en overheden blijven op hun sociale media nog te vaak steken in pure promotie. Ze willen er vooral verkopen. Terwijl wie op Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter of TikTok zit, daar op de eerste plaats voor de verhalen en verhaaltjes komt. Je wil niet voortdurend het gevoel hebben dat je in een winkel rondloopt. Marketingbedrijf Ampersand, toont hoe het anders kan. Het verzamelt op zijn Instagram-account bijvoorbeeld heel wat testimonials van tevreden klanten.

Creëer verhaallijnen op sociale media

Berichten op sociale media zijn per definitie kort en vluchtig. Je microverhaal mag nog zo goed bedacht zijn, mensen scrollen het zo weg. Door verhaallijnen te creëren verbind je meerdere berichten. Mensen herkennen je verhaal dan sneller, ze blijven daardoor langer hangen. Fishtales past dat zeer consequent toe. Het Nederlandse visbedrijf dat voor duurzame visvangst staat, creëert bijvoorbeeld verhaallijnen rond oprichter Bart Van Olphen. We zien Bart voortdurend de wereld rondreizen op zoek naar duurzame visvangst. De reizen vormen verhaallijnen.

Website

Websites hebben het vooral over producten, diensten, projecten, feiten en cijfers. Die droge informatie kun je toegankelijker maken en langer laten werken door er verhalen aan te koppelen. Alles over kanker, de informatiewebsite van Kom op tegen kanker, bevat niet alleen heel wat medische informatie, maar staat ook vol verhalen van mensen die op de een of andere manier met kanker te maken kregen.

Storytelling geeft die droge medische informatie op die manier een gezicht: Alles over kanker heeft het niet alleen over kanker, maar ook over mensen met kanker. Zo creëer je een diepere connectie met je websitebezoeker. Meer nog, door die connectie blijft de informatie langer hangen bij je bezoeker.

Story Design Canvas

Story design is de basis van storytelling. Een handige tool voor story design is het Story Design Canvas. Het brengt alle informatie die je nodig hebt om je verhaal te ontwerpen, samen in één overzicht. In minder dan 30 minuten ontwerpt iedereen er een verhaal mee met een sterke spanningsboog, afgestemd op campagne en strategie. Het verhaal neemt je lezer/kijker/luisteraar daardoor mee tot het eind en zet die aan tot de gewenste actie.

12 bouwstenen, 3 verhalen

Het Story Design Canvas bestaat uit 12 vakken die je telkens met enkele woorden invult, 12 bouwstenen die sterk met elkaar samenhangen, zowel horizontaal als verticaal. De 12 vakken zijn verdeeld over 3 lagen, met elk 4 vakken. Elke laag is een verhaal. Er zitten dus 3 verhalen in het canvas. Want telkens als je een verhaal vertelt, spelen ze zich tegelijkertijd 3 verhalen af, op 3 verschillende niveaus: het eigenlijke verhaal (je content), het verhaal van jouw doelgroep (je campagne) en jouw basisverhaal (je strategie).

Horizontale verbanden

Elke laag, elk verhaal dus, bevat de 4 ingrediënten die een verhaal nodig heeft: hoofdpersoon, obstakels, acties en doel.

Company story

In jouw basisverhaal (company story) zijn jouw doelgroepen de hoofdpersonen. Die botsen allemaal op obstakels. Ze ruimen die uit de weg via acties waarbij jij hen helpt. Door jouw oplossing te gebruiken bereiken je doelgroepen hun doel. Je merkt misschien dat dit heel dicht aanleunt bij je missie en visie en strategie. Je formuleert hier je missie en visie vanuit het perspectief van je belangrijkste doelgroepen.

Campaign story

In het verhaal van je doelgroep (campaign story) is de doelgroep van je campagne de hoofdpersoon. Die heeft een specifiek probleem. Via een concrete actie (call to action) kan die dat obstakel uit de weg ruimen en zo zijn doel bereiken.

Content story

In het verhaal van de hoofdpersoon (content story), het verhaal dat je gaat vertellen, is de hoofdpersoon één persoon. Die heeft meerdere obstakels, lost die op via meerdere acties, en bereikt zo zijn doel.

Verticale verbanden

Het verhaal dat je uiteindelijk wil gaan vertellen, zal pas werken als de 3 verhalen bij elk van de 4 ingrediënten zoveel mogelijk overeenkomen, als je dus verticale verbanden creëert, van onder naar boven, van abstract naar concreet. Ze moeten als matroesjka’s in elkaar passen. De hoofdpersoon van het vertelde verhaal, moet iemand zijn waarin de doelgroep van je campagne zich kan herkennen. En die doelgroep moet tot een van de doelgroepen uit je basisverhaal behoren.

Het grootste obstakel van de hoofdpersoon in je vertelde verhaal moet ook bij de doelgroep van je campagne het grote struikelblok zijn. En dat obstakel is ook een van de obstakels van de doelgroepen van je organisatie. Een van acties van de hoofdpersoon in je vertelde verhaal – vaak is dat de laatste actie – is tegelijk jouw call to action naar de doelgroep van je campagne. Die call to action past perfect in de acties van je basisverhaal. Het doel de hoofdpersoon in je vertelde verhaal tot slot is waar ook jouw doelgroep in je campagne en de doelgroepen van je organisatie naartoe willen. De horizontale en verticale samenhang in het Story Design Canvas versterken elkaar voortdurend.

Elke campagne is anders

Normaal vul je het canvas van links naar rechts in. Je begint met de hoofdpersoon. Nadien omschrijf je het obstakel dat de hoofdpersoon in het verhaal bezighoudt. Vervolgens laat je de hoofdpersoon actie ondernemen om het obstakel uit de weg te ruimen. Als dat lukt, dan bereikt de hoofdpersoon zijn doel. Maar elke campagne is anders. De ene keer heb je al meteen een potentiële hoofdpersoon voor ogen en begin je dus met de hoofdpersoon. Waarna je je meteen gaat afvragen of die op hetzelfde obstakel als de doelgroep botst. Is dat niet het geval, dan ga je iemand anders kiezen. De andere keer heb je niet meteen iemand voor ogen. Dan kun je beter eerst focussen op het obstakel, en je dan afvragen of je niemand kent die met datzelfde obstakel kampt en bovendien aan het profiel van de doelgroep beantwoordt. Wil je alles uit het Story Design Canvas halen? Met deze tips haal je alles uit deze krachtige storytelling-tool.