Begin je met de hoofdpersoon of met het obstakel als je een verhaal maakt? In principe begin je altijd met de hoofdpersoon. Maar tijdens die zoektocht denk je eigenlijk al meteen over diens obstakel na.

De basis van storytelling is story design. In die eerste fase kies je een hoofdpersoon, drop je obstakels op zijn pad en laat je hem acties ondernemen om die obstakels uit de weg te ruimen.

Maar wat moet je eerst zoeken als je zo’n verhaal ontwerpt: de hoofdpersoon of het obstakel dat die hoofdpersoon uit de weg moet ruimen?

De burgemeester van een middelgrote Vlaamse gemeente stelde de vraag na een van onze storytelling-opleidingen. Tijdens de opleiding was hij meteen mee met het Story Design Canvas. Hij was nadien aan het experimenteren geslagen en had daarbij vastgesteld dat je bij het ontwerpen van een verhaal ook bij het obstakel kon beginnen. Kan dat? vroeg hij enkele weken later tijdens een coachingsessie.

Hoofdpersoon, obstakel, actie, doel

Dat kan. Normaal vul je het canvas van links naar rechts in. Je begint met de hoofdpersoon. Nadien omschrijf je het obstakel dat de hoofdpersoon in het verhaal bezighoudt. Vervolgens laat je de hoofdpersoon actie ondernemen om het obstakel uit de weg te ruimen. Als dat lukt, dan bereikt de hoofdpersoon zijn doel.

Dat zijn meteen de vier elementen waaruit elk verhaal bestaat: hoofdpersoon, obstakel, actie en doel. Je vindt de vier elementen mooi naast elkaar op het Story Design Canvas. En niet alleen bovenaan op het canvas, waar je content story komt, het verhaal dat je vertelt, maar ook op de twee andere lagen, die van je campaign story (campagnestrategie) en je company story (bedrijfsstrategie).

Story Design Canvas: eerst hoofdpersoon

Eerst de hoofdpersoon

Als je een campagne opzet en je wil die uitwerken via een verhaal, bijvoorbeeld een getuigenis van een klant (customer testimonial), dan ga je je eerst afvragen: in wat voor iemand zou mijn doelgroep zich herkennen? welke hoofdpersoon houdt mijn doelgroep een spiegel voor?

Dat is dus het meest linkse vak waar je dan mee bezig bent, dat van de hoofdpersoon. Daar begin je meestal mee. Je zoekt dan bijvoorbeeld iemand van dezelfde leeftijd, hetzelfde geslacht, hetzelfde opleidingsniveau, dezelfde sector, dezelfde levensstijl … – de klassieke criteria waarmee we segmenteren.

Stel, je doelgroep bestaat uit hoger opgeleide vrouwelijke dertigers en veertigers die als content creator werken in een kleine kmo. Dan is je klant Nele, een 35-jarige vrouw met een master marketing die in een IT-bedrijf met twintig medewerkers in het marketingteam zit en daar vooral content maakt, een zeer geschikte hoofdpersoon. De doelgroep zal zich daarin ogenblikkelijk herkennen.

Obstakel hangt samen met hoofdpersoon

Maar daarmee zijn we er nog niet. Nele is pas echt een herkenbare hoofdpersoon als ook haar obstakel helemaal samenvalt met dat van de doelgroep.

Als de doelgroep, vrouwelijke content creators, een oplossing zoekt voor de zware onderbezetting van het marketingteam (de oplossing zou dan een marketingtool kunnen zijn die het team veel efficiënter laat werken) en Neles team is niet onderbezet – ze kan voor haar contentcreatie zelfs rekenen op drie collega’s, en als het moet nog een batterij freelancers – dan is Nele niet de hoofdpersoon die je zoekt.

Story Design Canvas: eerst hoofdpersoon of obstakel?

Dan kies je beter voor Hanne, een 32-jarige content creator die wel in een onderbezet team werkt. Want het is het op de eerste plaats het obstakel van de hoofdpersoon waarin de doelgroep zich herkent. “Hé, wat Hanne daar vertelt, dat heb ik ook”, moet de doelgroep meteen zeggen.

Bijna gelijktijdig

Begin je dus met de hoofdpersoon of met het obstakel? Ik heb de burgemeester geantwoord dat de volgorde niet zoveel uitmaakt, dat je met beide kunt beginnen, dat je vaak bijna gelijktijdig over beide nadenkt omdat de een niet zonder de ander kan.

Elke campagne is anders. De ene keer heb je al meteen een potentiële hoofdpersoon voor ogen (Nele) en begin je dus met de hoofdpersoon. Waarna je je meteen gaat afvragen of die op hetzelfde obstakel als de doelgroep botst. Is dat niet het geval, dan ga je iemand anders kiezen (Hanne).

Meerdere hoofdpersonen met hetzelfde obstakel

De andere keer heb je niet meteen iemand voor ogen. Dan kun je beter eerst focussen op het obstakel (de onderbezetting van het marketingteam), en je dan afvragen of je niemand kent die met datzelfde obstakel kampt en bovendien aan het profiel van de doelgroep beantwoordt.

Niet zelden kom je tot meerdere mogelijke hoofdpersonen, mensen dus die hetzelfde obstakel op hun weg vinden, niet alleen Hanne, maar ook bijvoorbeeld Hendrik, een mannelijke content creator. Dan gaat het erom de persoon te kiezen wiens profiel het dichtst bij dat van de doelgroep aanleunt. Aangezien de doelgroep uit vrouwen bestaat, zal dat in dit geval Hanne zijn.


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *