Welke soorten verhalen kun je vertellen?

In een campagne kun je makkelijk vijf verschillende soorten verhalen vertellen over één en hetzelfde onderwerp. Een overzicht van de soorten verhalen die je vaak tegenkomt.

Een verhaal is een gestructureerde reeks gebeurtenissen rond één persoon die een doel probeert te bereiken. Die persoon komt een probleem tegen, schiet vervolgens in actie en bereikt tot slot al dan niet zijn doel.

De structuur in de reeks geeft het geheel van gebeurtenissen een duidelijke samenhang. Ze plaatst de gebeurtenissen in een logische volgorde.

De 4 ingrediënten van een verhaal

In de definitie hierboven zien we dat je voor storytelling maar vier ingrediënten nodig hebt: een hoofdpersoon, een obstakel (of meerdere obstakels), acties en een doel.

Met die vier ingrediënten kun je in één en dezelfde campagne heel wat verschillende soorten verhalen maken. Voor elk van de ingrediënten zijn er namelijk meerdere varianten te bedenken.

Als hoofdpersoon voor een verhaal over een product dat je aanprijst, kun je bijvoorbeeld een klant kiezen die dat product gebruikt. Dat wordt dan een testimonial. Of je kunt kiezen voor een medewerker die dat product maakt of bedacht heeft. Dat wordt dan een making of-verhaal.

Customer journey

Welk van deze soorten verhalen je gebruikt voor je doelgroep, hangt af van de fase van de customer journey (of de employee journey voor interne communicatie) waarin die doelgroep zich bevindt.

Testimonials werken bijvoorbeeld zeer goed in het begin van de customer journey, wanneer je doelgroep zich nog niet, of nog maar net, bewust is van zijn probleem, en jouw aanbod ook nog niet (goed) kent. Making of-verhalen werken beter in een volgende fase (de overwegingsfase), wanneer je doelgroep actief op zoek gaat naar mogelijke oplossingen voor zijn probleem.

Soorten verhalen die vaak terugkeren

Deze soorten verhalen kom je vaak tegen in de communicatie van organisaties:

Testimonials

In een testimonial neemt de hoofdpersoon zelf het woord. Het zijn ik-verhalen. De hoofdpersoon getuigt vaak over een probleem (obstakel) dat hij vroeger had, en over de inspanningen (acties) die hij ondernam om dat probleem op te lossen.

Bedrijven zetten dit soort verhalen vaak in om klanten aan het woord te laten. Ampersand, het bedrijf van marketingconsultant Anouck Meier, verzamelt op zijn Instagram-account heel wat testimonials in een van zijn Hoogtepunten. In de quotes benadrukken de klanten steevast welk probleem ze vroeger hadden.

Ambassadeursverhalen

Veel testimonials van klanten zijn ambassadeursverhalen. De klant is zo tevreden over jouw oplossing dat hij daarover publiekelijk wil getuigen. De focus in ambassadeursverhalen ligt meestal op het resultaat: dankzij jouw oplossing heeft de klant zijn doel bereikt.

Het autodeelbedrijf Cambio maakt graag zulke ambassadeursverhalen.

Making of-verhalen

In making of-verhalen ziet je publiek hoe je producten of diensten tot stand komen. Dat geeft vaak een goed beeld van hoe je product of dienst werkt, en van de kwaliteit van je product of dienst natuurlijk.

Video leent zich uitstekend tot making of-verhalen. Het Duitse bedrijf Havos toont hoe bij de productie van zijn graanmolens nog heel wat handwerk komt kijken.

Ontstaansverhalen

Ontstaansverhalen kunnen onder meer het verschil maken op de over ons-pagina van je website. Ze laten zien wie de oprichters van je bedrijf waren en geven op die manier een gezicht aan je merk. Wanneer je doelgroep op het punt staat te beslissen of het op je aanbod ingaat, kan zo’n ontstaansverhaal die beslissing helpen forceren.

Ook over het ontstaan van je product of dienst kun je verhalen vertellen. Zeker als je sterk staat in innovatie is dit een gedroomde manier om aan storytelling te doen. Het verhaal toont dat je als het ware uit het niets iets totaal nieuws hebt gecreëerd.

Dat wordt op een eenvoudige maar net daarom fascinerende manier geïllustreerd in de TED-talk van Richard Turere. De Keniaanse jongeman vertelt daarin hoe hij een oplossing bedacht om leeuwen weg te houden bij de koeien van zijn vader.

Gebruiksaanwijziging

Een van de soorten verhalen die vaak vergeten wordt in storytelling-overzichten, is de gebruiksaanwijziging. De gebruiker is daarin de hoofdpersoon. Gebruiksaanwijzigingen zijn jij-verhalen, verhalen die in de tweede persoon enkelvoud worden verteld (“Eerst doe je dit, dan doe je dat”), met de gebiedende wijs als variant (“Doe eerst dat, doe dan dat”).

Deze verhalen vertellen stap voor stap welke actie de gebruiker moet ondernemen om je oplossing te gebruiken. In tegenstelling tot de meeste andere verhalen in je communicatie spelen ze zich dus niet in het verleden af. Ze moeten nog gebeuren. Ze situeren zich in de nabije toekomst.

Storytelling werkt vandaag vooral als ze sterk visueel is. Visuele verhalen werken het best. Dat geldt zeker voor gebruiksaanwijzingen. Sterk visuele gebruiksaanwijzingen hebben zelfs geen woorden nodig. Iedereen heeft al wel eens een IKEA-kast in elkaar proberen te zetten. Als dat gelukt is – en als de kast nog altijd recht staat – dan heeft ook deze storytelling goed gewerkt.