Hoe zet je storytelling in om je interne communicatie te verbeteren?

Hoe zet je storytelling in om je interne communicatie te verbeteren? Begin met het bedrijfsverhaal rond je medewerkers. Kies vervolgens een doelgroep waarop je wil focussen. En kies tot slot een hoofdpersoon waarin die doelgroep zich herkent.

In de huidige war for talent is het voor werkgevers steeds moeilijker om de juiste werknemers te vinden én te behouden. Organisaties met een slechte interne communicatie lopen hierbij nog meer gevaar.

Uit studies blijkt dat goede interne communicatie tot minder verloop van medewerkers en tot minder quiet quitters leidt. Goed geïnformeerde werknemers zijn tevredener en loyaler.

De kracht van storytelling

Storytelling is een bijzonder krachtig instrument in communicatie. In veel andere communicatie ligt de focus op feiten, cijfers en strategieën. In verhalen krijgt je een informatie een gezicht – letterlijk.

Daardoor ontstaat ogenblikkelijk een connectie met je doelgroep, zowel emotioneel als rationeel. Je publiek voelt iets, en tegelijk begrijpt het iets. Je informatie valt meteen op. In een wereld waar informatie overvloedig is en aandacht schaars, biedt storytelling enorme mogelijkheden.

Bovendien blijft die connectie lang doorwerken. De feiten en cijfers uit je communicatie is je doelgroep al na enkele uren vergeten, je verhalen blijven makkelijk dagen, weken en zelfs maanden hangen.

Storytelling in interne communicatie

In marketing en externe communicatie wordt storytelling al langer gebruikt om een sterke band met klanten op te bouwen. Nu ontdekken steeds meer organisaties het potentieel van storytelling voor hun interne communicatie.

Ook binnen organisaties circuleert de informatie immers overvloedig. Je medewerkers hebben weinig tijd (of ze hebben op zijn minst het gevoel dat ze weinig tijd hebben) om hun aandacht op iets anders te richten dan de taak waarmee ze bezig zijn.

Door belangrijke informatie in verhalen te verpakken, zien je medewerkers meteen waarover het gaat en wat ze moeten doen. Die verhalen kunnen gaan over hun dagelijkse taken. Maar evengoed over complexere zaken als je strategie. Als je medewerker via een verhaal ziet waar je organisatie naartoe wil, dan begrijpt hij sneller en beter waarom zijn werk belangrijk is voor de hele organisatie.

Bepaal eerst je bedrijfsverhaal

De basis van je communicatie is je bedrijfsverhaal (of organisatieverhaal). Dat geldt ook voor interne communicatie. Alleen ga je hier niet op je externe doelgroepen, meestal je klanten, focussen, maar op je interne doelgroepen, je medewerkers.

Je bedrijfsverhaal is je bedrijfsstrategie verpakt als een helder verhaal. Met het Story Design Canvas kun je makkelijk zo’n bedrijfsverhaal formuleren. Je vindt er de vier ingrediënten die je nodig hebt voor een goed verhaal.

De company story, de onderste laag, bevat je belangrijkste doelgroepen (audiences), de obstakels waar zij tegenaan lopen (obstacles), de acties die ze ondernemen om die obstakels uit de weg te ruimen (actions) en het doel dat ze daarmee bereiken (goal). Voor een (fictief) bedrijf dat compressoren maakt, zou dat er zo kunnen uitzien.  

Kies je doelgroep

Vervolgens ga je je campagneverhaal bepalen. Je maakt niet één verhaal voor al je medewerkers. Goed segmenteren is ook in storytelling voor interne communicatie van cruciaal belang. Vaak ga je in een campagne focussen op medewerkers van één afdeling, of medewerkers van verschillende afdelingen maar met dezelfde functie. In het voorbeeld hierboven: de medewerkers van de afdeling logistiek.

Je campagneverhaal is je campagnestrategie verpakt als een helder verhaal. Op het Story Design Canvas vind je het in de middenste laag, de campaign story, met dezelfde vier ingrediënten als in het bedrijfsverhaal. Alleen ga je nu op één doelgroep focussen, een van de doelgroepen (of een deel daarvan) uit je bedrijfsverhaal.

In het voorbeeld hierboven wil het compressorenbedrijf de medewerkers van het logistieke team ertoe aanzetten om het geautomatiseerd voorraadbeheersysteem te gebruiken.

Bepaal het obstakel van je doelgroep

De belangrijkste vraag die je moet beantwoorden in storytelling voor interne communicatie, is deze: op welk obstakel botst mijn doelgroep? Obstakel is een ander woord voor probleem, frustratie, uitdaging, nood, behoefte. Waar doet het pijn voor de doelgroep?

Alleen als je dat obstakel precies kunt benoemen, kun je je medewerkers motiveren om de actie waar je campagne om draait, je call to action, ook uit te voeren.

In interne communicatie is het obstakel vaak een variant op de uitspraak “Ik kan mijn werk niet goed doen.” In het voorbeeld hierboven: de (potentiële) frustratie dat je niet altijd weet of er van alle belangrijke onderdelen voor compressoren een voldoende grote voorraad is. Met die frustratie kan de medewerker zijn werk niet goed doen. Als dat inderdaad klopt, dan zal hij sneller ingaan op je call to action: gebruik het geautomatiseerd voorraadbeheersysteem consequent.

Kies een herkenbare hoofdpersoon

In de laatste stap maak je het verhaal dat je uiteindelijk gaat vertellen. Voor deze content story, de bovenste laag van het Story Design Canvas, heb je eerst een hoofdpersoon nodig. Dat moet iemand zijn waarin je doelgroep zich meteen herkent. Vaak is dat iemand uit de doelgroep zelf. In het voorbeeld hierboven: Elke, de verantwoordelijke van de afdeling logistiek.

Je verhaal wordt pas echt herkenbaar als ook het obstakel van je hoofdpersoon dat van je doelgroep is. En je verhaal zal sneller het gewenste resultaat opleveren, als je call to action ook een van de acties van je hoofdpersoon is.

Je laat de hoofdpersoon ook alleen de acties uitvoeren die nodig zijn om zijn doel te bereiken. Dat geeft je verhaal een sterke samenhang en vermijdt ruis. En wat is het doel van je hoofdpersoon? Simpel: zijn obstakel uit de weg ruimen.

Ontwerp je contentverhaal

Het contentverhaal in ons voorbeeld begint op het moment dat Elke vaststelt dat een bepaald type lagers bijna op is: de productie van compressoren dreigt daardoor stil te vallen. Haar doel is duidelijk: het voorraadbeheer moet beter.

Ze belt eerst enkele leveranciers voor noodbestellingen. Dat lukt, maar dat kost meer geld en de levering is soms te nipt. Ze vraagt ondertussen haar teamleden om elke dag de belangrijkste onderdelen manueel te controleren. Maar dat kost tijd, leidt tot overuren, en bovendien sluipen er ook fouten in.

Elke komt na een analyse al snel tot de conclusie dat er dringend een geautomatiseerd voorraadbeheersysteem nodig is. Ze overtuigt het management, gaat meteen met de IT-afdeling aan de slag, en al na enkele maanden is het systeem operationeel. Nu weten haar teamleden op elk moment hoeveel stuks er van elk onderdeel in voorraad zijn.

Maak een videotestimonial

Het ontwerp van je verhaal is nu klaar. Je kunt het nu gaan uitwerken. Van story design, de eerste stap in storytelling, ga je nu naar story production, de tweede stap. (De derde stap is de verspreiding van je verhaal, story distribution.)

Het team interne communicatie van het bedrijf uit ons voorbeeld zou Elke kunnen interviewen voor een testimonial in de vorm van een korte video. Eerst gaat het dan samenzitten met Elke voor een voorbereidend gesprek. Op basis daarvan vult het team het Story Design Canvas in. Met dat canvas kan het tijdens het interview heel gerichte vragen stellen. Dat bespaart tijd, en leidt tot een goed verhaal.

Veel organisaties hanteren ook in hun interne communicatie een video first-aanpak. Daarbij kiezen ze vaak voor een testimonial. Zeker in het begin van de employee journey – de customer journey voor interne communicatie – werkt zo’n videotestimonial goed. De doelgroep is zich dan niet, of nog maar net, bewust van een (potentieel) probleem.

Doordat de getuigenis op dat probleem focust (een dreigend tekort aan onderdelen) en nog niet op de details van de oplossing ingaat (hoe werkt het voorraadbeheersysteem?), wordt de doelgroep zich bewust van de impact van het probleem en dus het belang van de voorgestelde oplossing.