Wat is de kracht van storytelling?

Wat is de kracht van storytelling? Hoe komt het dat verhalen zo’n sterke impact kunnen hebben op je doelgroep. Omdat ze mensen tegelijk emotioneel én rationeel raken.

In marketing en communicatie neemt storytelling vandaag een zeer prominente plaats in. Er is geen krachtiger manier om je boodschap over te brengen dan via verhalen. Dat is de reden waarom bedrijven, overheden en socialprofitorganisaties steeds vaker kiezen voor storytelling als kern van hun contentstrategie.

Het juiste verhaal creëert vanaf de eerste seconde een sterke band met je doelgroep. En die connectie blijft lang doorwerken. Heel lang soms. De feiten en cijfers uit je andere communicatie is je publiek al na enkele uren vergeten, je verhalen blijven makkelijk dagen, weken en zelfs maanden hangen.

Vanwaar komt die kracht van storytelling?

Hoe komt dat precies? Storytelling heeft de unieke eigenschap dat het mensen zowel emotioneel als rationeel raakt. En dat doet het tegelijkertijd. Geen enkele andere manier van communiceren kan dat.

Je publiek voelt iets, en tegelijk begrijpt het iets. Storytelling doet een beroep op ons gevoel én op onze logica, ons hart en ons hoofd.

Emotionele connectie

We voelen iets omdat een verhaal ons het gevoel geeft dat we er zelf bij zijn. Denk maar aan hoe je ontroerd raakt als je in een film de hoofdpersoon ziet huilen. Of je hartslag voelt versnellen, als er gevaar dreigt voor de hoofdpersoon.

Het is alsof een verhaal ons in een vluchtsimulator stopt. Als een piloot in een vluchtsimulator zit, dan voelt het alsof hij een echt vliegtuig bestuurt.

De kracht van storytelling: empathie

Op dezelfde manier voelt het in een verhaal alsof wij aan het roer zitten. We leven mee met de hoofdpersoon. We voelen wat hij of zij voelt. Ook al kennen we die persoon niet, we herkennen wel wat hij of zij voelt. Omdat het een mens is. Empathie noemen we dat ook.

Een verhaal raakt ons dus emotioneel. En in communicatie is emotie heel belangrijk. Mensen gaan je boodschap pas echt bekijken en waarderen, als die ook goed voelt.

Rationele connectie

Maar die emotionele connectie vormt maar de helft van de kracht van storytelling. Een verhaal raakt ons ook rationeel. Het geeft ons inzicht. Er ontstaat betekenis. Een verhaal brengt orde in de chaos.

Gisteren heb jij bijvoorbeeld duizenden dingen meegemaakt. Maar als je aan iemand vertelt wat je gisteren hebt gedaan, dan ga je niet alles vertellen. Je gaat er slechts enkele gebeurtenissen uit selecteren, de belangrijkste.

De kracht van storytelling: inzicht

Een verhaal werkt op dezelfde manier. Het is een filter. Het selecteert slechts enkele gebeurtenissen uit de complexe werkelijkheid, het filtert slechts enkele obstakels en acties. En doordat je die vervolgens in een bepaalde volgorde vertelt, snap je ineens waardoor uit het een het ander volgt.

Een verhaal geeft inzicht in iets wat complex lijkt. In plaats van duizenden bomen zie je het bos.

Beide effecten versterken elkaar

Een verhaal raakt ons dus emotioneel en rationeel. En doordat die effecten zich gelijktijdig voordoen, versterken ze elkaar. Doordat we meeleven met de hoofdpersoon, snappen we nog beter wat die beleeft. En doordat we het nog beter snappen, voelen we nog sterker mee met de hoofdpersoon.

Dat verklaart waarom een verhaal ogenblikkelijk betrokkenheid creëert met je doelgroep. En waarom het zich vervolgens zo diep in het hart en het hoofd van je publiek nestelt, dat het er heel lang blijft hangen. Dat is de kracht van storytelling.

Story Design Canvas

De kunst bestaat er dus in om een hoofdpersoon te kiezen waarmee je doelgroep kan meeleven, en om over die hoofdpersoon alleen die zaken te vertellen die de doelgroep inzicht geven.

Het Story Design Canvas kan je hierbij helpen. Met deze tool kan iedereen in minder dan een half uur een sterk verhaal bouwen voor elke campagne. Eerst maak je het campagneverhaal. Vandaaruit kies je voor je contentverhaal een hoofdpersoon waarin de doelgroep zich herkent, en selecteer je de obstakels en acties die één samenhangend verhaal vormen en zo inzicht bieden.

Op die manier neem je je publiek mee op een reis die zowel informatief als inspirerend is. En als je die laat eindigen op een krachtige call to action, dan is de kans groot dat je publiek op je aanbod ingaat.

In onze opleidingen ga je uitvoerig aan de slag met het Story Design Canvas.