Met storytelling vind je sneller je strategie

Met storytelling vind je sneller je strategie. Een concreet verhaal laat je sneller zien wat het probleem van je doelgroep is. En hoe jij dat oplost. Het Story Design Canvas is daarbij een handige tool.

Storytelling is veel meer dan een marketingtruc. Het gaat veel verder dan alleen maar verhalen vertellen en zo je content persoonlijker en dus aantrekkelijker te maken. Het is ook een middel om strategieën te vinden en te formuleren.

Een verhaal draait immers altijd om mensen die op een obstakel botsen, vervolgens in actie schieten en zo hun doel – het obstakel uit de weg ruimen – bereiken. In een strategie zitten dezelfde vier elementen als in een verhaal: je doelgroep botst op een probleem, gebruikt jouw oplossing en lost zo (hopelijk) zijn probleem op – doel bereikt.

Strategieën zijn dus eigenlijk verhalen. En verhalen strategieën.

De behoefte aan eenvoud

Maar waarom zou je dat doen, je strategie vinden via storytelling? Er bestaan toch veel andere methodes en tools om strategieën te bepalen en formuleren? Zeker, en dat blijven fantastische methodes en tools.

Alleen heb je op sommige momenten iets nodig dat op een heel eenvoudige manier, met weinig woorden, naar de kern van je organisatie gaat. Enkele heldere zinnen waarvan je zegt: “Ja, dat is wat wij doen.”

Op twee momenten is die eenvoud zelfs van cruciaal belang: in het begin van je strategische proces, wanneer je je strategie nog zoekt, en op het einde, wanneer de strategie vastligt en je die eerst intern en vervolgens extern aan iedereen duidelijk wil maken.

De kracht van strategische storytelling

De kracht van storytelling is net die eenvoud. Verhalen maken complexe informatie begrijpelijk, ze maken wat abstract is concreet, ze maken wat moeilijk onder woorden te brengen is tastbaar. Een goed verhaal is wanneer je publiek zegt: “Ja, ik zie het voor me.”

Verhalen zijn concreet en tastbaar omdat ze op mensen focussen. In veel andere communicatie ligt de focus op producten, diensten, projecten, ideeën, argumenten, feiten en cijfers. Wanneer je je strategie zoekt of verspreidt, gebruik je vaak abstracte termen die verdoezelen dat het over mensen gaat, dat het om concrete personen draait die ergens van wakker liggen en jou nodig hebben omdat jij hun probleem kunt oplossen.

Door je strategie als een verhaal te vertellen, behoudt je die focus op mensen. Omdat je niets verdoezelt, zie je sneller of die strategie kan werken of niet. Je vermijdt wishful thinking.

Een voorbeeld van strategische storytelling

Stel: je organisatie heeft een goede projectmanagementtool ontwikkeld. Dan kun je je strategie formuleren als: “We verbeteren de efficiëntie van kleine en middelgrote bedrijven. Onze innovatieve projectmanagementtool helpt hen bij het stroomlijnen van werkprocessen, het verbeteren van teamcommunicatie en het verhogen van productiviteit.”

Daar kan een manager zich misschien wel iets bij voorstellen (maar de rest van zijn organisatie amper, en de buitenwereld al helemaal niet). Maar waar die bedrijven precies van wakker liggen, wat die tool precies doet, en hoe dat het probleem van die bedrijven precies oplost: dat zien we niet voor ons. Het wordt niet tastbaar.

Veel concreter

Je kunt het ook formuleren als: “Een snel groeiend marketingbedrijf gebruikt voor zijn projectmanagement zowel Excel, To do als Word. Daardoor is er geen overzicht, raken medewekers gefrustreerd, worden deadlines gemist. Sinds ze met onze tool werken staat alles op één plaats.”

Dat is al veel concreter dan de abstracte formulering van daarnet.

Als je iets meer ruimte hebt, maar toch nog beknopt wil blijven, kun je er ook een gezicht op kleven en ook de acties nog wat concreter maken: “Anne heeft een snel groeiend marketingbedrijf en haar medewerkers zetten de informatie over een project vaak in een Excel, maar voor taken gebruiken ze een To do-app, en soms verzamelen ze extra informatie in een Word-document. Daardoor is er geen overzicht, raken medewekers gefrustreerd, worden deadlines gemist. Sinds ze met onze tool werken staat alles op één plaats. Iedereen ziet nu meteen wie waar mee bezig is, wat de deadlines zijn, hoe de projecten lopen.”

Meer betrokkenheid door strategische storytelling

Met een goed verteld verhaal, en dus ook met een strategie die je als een verhaal formuleert, zie je zelf veel sneller waarover het gaat, en kun je dat ook veel sneller duidelijk maken aan anderen. Je medewerkers, je bestuur, je klanten, je leveranciers begrijpen én voelen meteen wat er gebeurt (of wat er kan gebeuren wanneer het over de toekomst gaat).

Ze kunnen zich voorstellen wat het moet zijn om in de schoenen van die klant te staan, om ervan wakker te liggen dat je als marketingbureau je deadlines niet haalt. Storytelling stimuleert empathie.

Die empathie geeft je niet alleen een dieper inzicht in wat je doelgroep(en) drijft, ze creëert ook betrokkenheid. Mensen zien ineens dat ze deel (kunnen) uitmaken van een verhaal. Allereerst intern. De medewerker ziet meteen welk probleem zijn organisatie oplost voor haar doelgroepen, en hoe zijn eigen acties de organisatie helpen dat doel te bereiken. Niets wat een medewerker zo motiveert als zien waar het verhaal van diens organisatie naartoe gaat en wat diens rol in dat verhaal is.

Persona’s zijn een eerste stap

Veel organisaties werken vandaag al met persona’s in hun strategische proces. Dat is een belangrijke stap richting strategische storytelling. Maar velen blijven steken in het verzamelen van data over een type gebruiker of klant (demografie, achtergrond, voorkeuren…). Ze maken er geen echt verhaal mee. Dat is een gemiste kans omdat net dat verhaal hun strategie helemaal scherpstelt. Storytelling brengt je persona tot leven.

Voor een verhaal heb je niet alleen een hoofdpersoon nodig – dat is de persona dus, een fictieve hoofdpersoon – maar ook obstakels, acties om die obstakels uit de weg te ruimen en een doel (een wereld waarin die obstakels niet meer bestaan).

Over Anne, de CEO uit ons voorbeeld, kunnen we tal van interessante gegevens verzamelen. Maar die hebben pas zin als we die kunnen inpassen in een verhaal dat focust op wat haar grote probleem precies is, op waar ze van wakker ligt. Want dat is het enige wat haar uiteindelijk zal doen besluiten om onze projectmanagementtool te kopen.

Story Design Canvas

Als je in je strategische proces storytelling wil gebruiken, kan het Story Design Canvas goed van pas komen. Met deze visuele tool maakt iedereen in minder dan 30 minuten een sterk verhaal, een verhaal dat de aandacht trekt en tot het einde vasthoudt. Dat is niet alleen nuttig om content te maken maar ook om een strategie te bepalen.

Het canvas bestaat uit drie niveaus. Onderaan vertel je op welke obstakels de belangrijkste doelgroepen van je organisatie botsen en welke actie(s) ze vooral ondernemen (met jouw oplossing) om hun doel te bereiken.

Daar net boven doe je hetzelfde maar dan toegespitst op één doelgroep. Op het bovenste niveau wordt het helemaal concreet: daar vertel je het verhaal van één persoon, iemand die tot de doelgroep daar net onder behoort, of waarmee die doelgroep zich sterk kan identificeren.

Canvas voor strategische storytelling

Content creators werken op het Story Design Canvas altijd van onder naar boven, van abstract naar concreet. Ze vertrekken van een vaststaand organisatieverhaal (onderaan), spitsen dat toe op de doelgroep van hun campagne (midden) en vertalen dat tot slot naar een concreet verhaal (bovenaan).

Voor strategische storytelling werk je beter van boven naar onder, van concreet naar abstract. Zeker wanneer je je strategie nog aan het zoeken bent, is dit de aangewezen manier.

Je hebt bijvoorbeeld je doelgroep(en) nog niet precies afgebakend, maar hebt wel al iemand als Anne voor ogen als ideale klant. Of je wil minstens de hypothese onderzoeken dat dit een ideale klant zou zijn. Wat is het probleem van Anne? Waar ligt ze van wakker? Wat heeft ze al allemaal geprobeerd om dat op te lossen? Waarom lukte dat niet? Welke nieuwe obstakels doken op? Wat kan ze (met onze hulp) doen om dat probleem op te lossen? Wat is haar uiteindelijke doel?

Het verhaal van je doelgroep

Door die vragen te beantwoorden schrijf je het verhaal van Anne, het verhaal van je doelgroep in zijn meest concrete vorm.

In een tweede stap ga je uitzoomen, wordt het wat abstracter. In de middelste laag van het canvas vraag je je af tot welke doelgroep Anne behoort (kleine bedrijven). Je noteert vervolgens op welk obstakel die doelgroep botst: het obstakel van Anne maar dan iets algemener geformuleerd, bijvoorbeeld: geen efficiënt overzicht over hun projecten. Je vult ook in welke actie je die doelgroep wil laten ondernemen (je projectmanagementtool kopen) en welk doel ze daarmee bereiken (efficiënt overzicht over hun projecten).

In een laatste stap zoom je nog verder uit en kom je op het meest abstracte niveau (het niveau waar veel organisaties hun strategisch proces beginnen dus en daardoor in de problemen komen). Hier herneem je opnieuw het verhaal van erboven, maar opnieuw iets algemener en abstracter geformuleerd. Hier voeg je ook andere doelgroepen aan toe (bijvoorbeeld middelgrote bedrijven), elk met hun obstakels, acties en doel. Voor die andere doelgroepen maak je dan ook best eerst een apart Story Design Canvas.

Van verhaal naar strategie

Marketing- en communicatieteams gebruiken het Story Design Canvas om op een heldere manier met elkaar te overleggen hoe ze de abstracte strategie naar concrete verhalen kunnen vertalen. Zo zijn ze zeker dat het concrete verhaal over de doelgroep helemaal op de abstracte strategie van de organisatie is afgestemd.

Managementteams gebruiken het Story Design Canvas om op een heldere manier met elkaar te overleggen hoe ze concrete verhalen naar abstracte strategie kunnen vertalen. Zo zijn ze zeker dat de abstracte strategie van de organisatie helemaal op het concrete verhaal van de doelgroep is afgestemd.

De content creator puurt een verhaal uit de strategie, de manager een strategie uit het verhaal.