Zonder story design geen storytelling

Story design is de basis van storytelling. Toch slaan veel communicatieprofessionals die eerste stap over. Ze gaan meteen verhalen maken en publiceren. Maar als je niet eerst bepaalt wat je gaat vertellen, dan mist je verhaal impact.

Je investeert dagen in een perfect gemonteerde video. Alles klopt – beeld, muziek, montage. En toch – geen enkele impact. Wat ging er mis? Je had wel een mooie video, maar geen sterk verhaal.

Het is bijzonder knap wat organisaties – grote maar ook kleine – tegenwoordig laten zien op het vlak van storytelling. Fraai gemonteerde video’s, lekker weg lezende teksten, aangenaam klinkende podcasts: het zijn juweeltjes die ze de wereld in sturen. En met de AI-tools die nu in opmars zijn, zullen die juweeltjes straks ongetwijfeld nog harder gaan blinken.

Maar communicatie is geen schoonheidswedstrijd. In communicatie draait het om effectiviteit. Je publiek gaat niet op je aanbod in omdat je verhaal mooi is, maar omdat het hen raakt, omdat het gaat over iets dat hen bezighoudt (lees hierover bijvoorbeeld dit Frankwatching-artikel over de jongste storytelling-trends), omdat het zich aangesproken voelt.

Eerst wat, dan hoe

Dat een verhaal technisch goed in elkaar zit, kan wel helpen, maar het is niet de essentie van de storytelling. Wat je precies vertelt, is veel belangrijker dan hoe je dat doet. Een goed gemonteerde video of een lekker weg lezende tekst met de verkeerde boodschap: vijf seconden zal dat werken, maar nadien scrolt je publiek genadeloos verder.

Het probleem zit voor een belangrijk deel in het woord storytelling zelf. Het is een misleidende term. “Een verhaal vertellen”: het is alsof je maar je mond of je laptop of je gsm hoeft te openen, en het verhaal rolt vanzelf uit. Alsof het vertellen instant gebeurt. Alsof je zelf ChatGPT bent.

De 3 stappen van storytelling

Storytelling is eigenlijk een te enge term. Het verhaal vertellen maakt wel deel uit van het hele proces, maar storytelling is veel meer. Voor je nog maar aan vertellen begint te denken, heb je al een hele weg afgelegd.

Storytelling bestaat namelijk uit 3 stappen:

1. Story design
2. Story production
3. Story distribution

Verhaalontwerp: wat vertel je (niet)?

In de eerste stap, story design, maak je het ontwerp voor je verhaal. Je vraagt je af wat je gaat vertellen en – minstens even belangrijk – wat je niet gaat vertellen. Zo krijg je een samenhangend verhaal, zonder ruis, met een stevige spanningsboog.

Je zorgt in deze fase dat elk essentieel ingrediënt aanwezig is. Die stem je af op je doelgroep, vooral op het obstakel van die doelgroep, en op je strategie en missie en visie.

Verhaal maken en verspreiden

In de tweede stap, story production, werk je je ontwerp uit tot iets wat je straks kan delen. Je kiest eerst de vorm van je verhaal. Wordt het een video? Een tekst? Een podcast? Vervolgens werk je het verhaal in die vorm uit.

In de derde stap, story distribution, verspreid je het verhaal dat je in de vorige stap gemaakt hebt. Je kiest een kanaal, past je verhaal daaraan aan, en verspreidt het vervolgens.

De basis van storytelling

Veel content creators verengen storytelling tot de tweede en vooral derde stap. Ze beginnen het verhaal meteen te maken en vervolgens te verspreiden. Ze beginnen met andere woorden meteen te vertellen. Al die handige digitale tools maken dat natuurlijk zeer verleidelijk.

De eerste stap, story design, slaan velen dus over. En daarmee schieten ze zichzelf in de voet, want story design is de basis van storytelling. Als je die eerste stap overslaat, dan loopt het gegarandeerd fout met de twee volgende stappen. Dan mag je video of podcast of tekst er technisch nog zo fraai uitzien, die instant connectie met je publiek zal er niet komen. Het is alsof je een huis begint te bouwen zonder daarvoor eerst een ontwerp te hebben gemaakt.

Snel verhaalontwerp met Story Design Canvas

Een verhaal ontwerpen, bepalen wat je wel en niet gaat vertellen, hoeft nochtans niet lang te duren. Het is precies om die reden dat we in 2015 het Story Design Canvas hebben ontwikkeld.

Iedereen kan met deze handige tool in minder dan 30 minuten een sterk verhaal ontwerpen, voor elke campagne, voor elk project, zowel voor externe als interne communicatie. Je doet dat door negen belangrijke vragen te beantwoorden.

Het resultaat is altijd een verhaal dat helemaal op je doelgroep (en op je strategie en missie en visie) is afgestemd, en bovendien een stevige structuur heeft, met een sterke spanningsboog. Zo trekt je verhaal niet alleen de aandacht van je publiek, maar houdt het die aandacht ook vast tot het einde.

Zelf aan de slag met story design?

Wil je meteen zelf aan de slag met je verhaalontwerp? Ons gratis e-book over het Story Design Canvas helpt je om die eerste stap in storytelling te zetten – zonder tijd te verliezen.

Je ontdekt stap voor stap hoe je het canvas invult:

• Hoe je vertrekt van je basisverhaal: het verhaal van je organisatie;
• Hoe je vervolgens je campagne of project scherpstelt: het verhaal van je doelgroep;
• Hoe je tot slot de juiste hoofdpersoon, obstakels en acties bepaalt: het verhaal dat je gaat vertellen.

Download het e-book via deze link.